¿Deseamos o somos inducidos a determinadas elecciones? Las grandes empresas orientan hoy sus herramientas de estudio de mercado hacia nuevos objetivos. El NEUROMARKETING, o marketing basado en el análisis del CEREBRO DEL CONSUMIDOR, se impone entre las nuevas técnicas. ¿Cómo funciona?
El neuromarketing
Los viejos recursos -como ser las tradicionales encuestas-, de las empresas de marketing que asesoran desde pequeños emprendedores a grandes multinacionales, han sido desplazados por nuevas técnicas que parten de la medicina.
Las neurociencias, son esta vez las aliadas en un ámbito donde la voracidad y el alto nivel competitivo, llevaron a los asesores de mercado a recurrir a los misterios del cerebro humano. Ante la premisa de conocer qué productos elige un sector determinado de la sociedad, porqué desecha otro y las razones para ambas acciones, surge una nueva disciplina llamada Neuromarketing.
Esta nueva aplicación de las neurociencias, consiste en desplegar todas sus herramientas en favor de la mercadotecnia. El Neuromarketing, analiza los efectos que surten las publicidades y demás acciones de venta y comunicación, sobre el cerebro humano. De este modo, buscan poder predecir la conducta del consumidor y orientar, en base a las respectivas conclusiones, sus estrategias de venta.
Algunas de las técnicas que se implementan son las llamadas mediciones biométricas. Éstas, refieren principalmente al análisis de la actividad cerebral y el ritmo cardíaco de individuos (entre otras).
En España, la creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE) refleja la importancia de esta tendencia.
El punto clave
El especialista en neurociencia, Dr.Read Montage, realizó estudios que aparecen hoy como emblema del neuromarketing, siendo una continua referencia en el ámbito de la publicidad.
Contraponiendo dos versiones de un mismo estudio de mercado, el Dr. Montage, demostró cómo los recuerdos que forman parte de nuestra historia, son muchas veces más importantes en las decisiones que tomamos, que nuestras verdaderas preferencias.
Montage, partió de una campaña publicitaria realizada por PEPSI, años atrás. En ella, los consumidores eran desafiados a elegir entre dos bebidas cola que no llevaban ningún tipo de identificación visual que las distinga. El resultado del llamado ?Desafío PEPSI?, dio por ganadora a dicha marca en aquella ocasión, a pesar de que los índices de venta mostraban que su eterna competidora, COCA COLA, era la líder.
En su experimento sobre 67 individuos, el Dr. Montage, repitió dicha experiencia mientras monitoreaba sus cerebros a través de resonancias magnéticas. Los resultados de esta primer etapa, revelaron que la zona del cerebro que se relaciona a la recompensa positiva, mostraba un incremento en su actividad con ambas, pero especialmente con la PEPSI.
Por su parte, en una segunda instancia, el Dr. Montage, dejó al descubierto la imagen de las bebidas, permitiendo que los individuos esta vez pudieran identificar la marca. Al volver a optar entre ambas propuestas nuevamente según su preferencia aparentemente gustativa, el resultado fue el inverso. Más del 75% seleccionó la bebida cola de COCA COLA. Las resonancias develaron esta vez, que a diferencia de la primer etapa del experimento, esta vez, se activó la zona del cortex prefrontal (asociada con el pensamiento, la memoria y el discernimiento). Es decir, aparentemente en la primer etapa primó el sabor más dulce de la marca PEPSI (que activó la zona del cerebro relacionada a las recompensas positivas). Mientras que en la segunda, fue más fuerte la reacción cerebral asociada a los recuerdos, donde COCA COLA, se vio más presente, a través de su largo desarrollo de comerciales, y su lazo con una mayor historia dentro de la vida emocional de los consumidores. Los recuerdos primaron esta vez, por sobre las sensaciones actuales.
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